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Esta investigación estudia el impacto de los cambios en el contenido de alcohol, percibido como un atributo central de la categoría «vino», en la clasificación y las preferencias de los consumidores. Se realizó con consumidores franceses e italianos, dos países con una larga tradición vitivinícola. Este estudio demuestra que el cambio de este atributo influye en la categorización, ya que pocos encuestados identificaron como vino el que presentaba un bajo contenido de alcohol. Sin embargo, los resultados entre los dos países difieren cuando se considera la importancia del criterio «contenido de alcohol» a la hora de comprar y consumir vino. Mientras que este atributo no representa un factor discriminatorio para los encuestados franceses, tiene una importancia primordial en el momento de la compra y el consumo para los encuestados italianos. Por último, se analizan las implicaciones para la gestión, especialmente en lo que se refiere a posibles innovaciones para el sector vitivinícola. Códigos JEL: M31