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Este artículo estudia la aplicación del concepto de patrimonio de marca en el caso de las marcas de las ciudades mediante el uso de símbolos. Dos estudios (uno basado en entrevistas con expertos y otro fundamentado en un análisis cuantitativo de 630 artículos de prensa publicados entre 1998 y 2012) muestran que el concepto de patrimonio tiene un carácter construido socialmente que debe tenerse en cuenta en la comunicación de las ciudades. Pese a que la marca «Marsella» se asocia con numerosos símbolos, estos son a menudo polisémicos, lo que hace que su utilización sea compleja. En las estrategias de marca de las ciudades debe darse prioridad a los símbolos cuyos significados sean congruentes y positivos, con el fin de construir marcas patrimoniales sólidas.