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El objetivo de este estudio es comprender en profundidad las reacciones de los clientes ante las dos prácticas que constituyen el núcleo del marketing orientado al cliente: la customización masiva y la personalización. El objetivo es comparar, en el contexto del comercio electrónico, los conceptos de personalización y customización tal como las entienden los teóricos y los profesionales, por un lado, y tal y como las perciben y evalúan los consumidores, por otro. Para ello, se presenta una base conceptual y un estudio cualitativo. Esto último demuestra que existe una enorme distancia entre lo que dicen los teóricos y, sobre todo, los profesionales sobre la personalización y la customización en internet, y lo que perciben realmente los clientes.