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El consumo responsable representa hoy en día una respuesta a la compra irracional y una de las soluciones a los problemas del marketing sostenible. Este estudio pretende aportar soluciones para mejorar las prácticas de consumo en general, y las del consumo responsable en particular. Esta investigación, realizada con 300 consumidores responsables, revela en última instancia que las preocupaciones éticas y ecológicas no influyen en la decisión de compra de los consumidores encuestados. Nuestra investigación muestra que el riesgo de fracaso social que subyace a una percepción poderosa de pérdida de salud es el eje que determina la compra responsable de un consumidor con un comportamiento contrario a su actitud.