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El boca a boca en línea existe de una forma u otra en casi todos los sitios de comercio electrónico. Si bien la mayoría utiliza una calificación única que permite a los consumidores juzgar un producto, unos pocos sitios ofrecen una calificación multicriterio sobre las características del producto y los servicios asociados. Aunque este tipo de puntuación tiene algunas ventajas en la toma de decisiones multicriterio, la investigación se ha centrado principalmente en el apoyo a la decisión de los programas informáticos y los modelos matemáticos subyacentes, mientras que la perspectiva cognitiva fue relativamente ignorada en el campo del comercio electrónico. Aquí elaboramos un estado del arte en tres ejes principales: 1) el papel de la confianza en el acto de compra, 2) el boca a boca en línea desde la perspectiva de los sistemas de calificación y 3) ciertas cuestiones cognitivas relacionadas con el uso de la calificación multicriterio. Se discutirán varias perspectivas de investigación, tanto teóricas como prácticas.